Le portrait du mois : Christophe Rolland, Senior Brand Strategist à Milan

Version française

Christophe Rolland est senior Brand strategist. Il est également l’ambassadeur Italie de notre réseau Celsa alumni. Il nous parle de sa passion pour son travail de planneur stratégique axé sur le branding et de son parcours à l’international, riche et inspirant. 

Propos recueillis par Mariama Ciré Fofana alumna Celsa 2021

Christophe, peux-tu te présenter brièvement ? 

Je suis passionné par les mots. Ce qui résonne avec mon métier. Je suis aussi passionné par l’art. Ici à Milan où je vis, j'ai vu une très belle exposition dans le hangar Pirelli de l'artiste Steve Mcqueen. C’était très impressionnant et cela fait écho avec mon projet de partir à New York : le désir précède l’action ! 

Par ailleurs je suis planneur stratégique, étudiant et professeur en même temps : une triple personnalité que pour l'instant je parviens à gérer sans tomber dans la schizophrénie ! 

Peux-tu nous éclairer sur ton métier de planneur stratégique ? 

Pour moi, il existe deux sortes de planning : 

• Un à finalité de communication qui va se déployer en agence de publicité ou de communication avec une analyse préliminaire de la marque, de sa concurrence, des cibles à laquelle elle veut s'adresser. Dans ce cas, la finalité est de réaliser une campagne de communication. 
•  Un autre qui est plutôt un planning de définition de la marque ou du design de la marque, ce qu’on appelle aussi le branding, C'est celui que je pratique le plus, une vraie passion ! Il s’agit de définir les caractéristiques de la marque. Je dis souvent qu'une marque c’est créer de la différence pour créer de la préférence. C’est s'attacher à trouver et caractériser le plus possible cette marque.

Et ce que je trouve très intéressant dans ce métier, c'est de pouvoir le pratiquer dans des spécialités très diverses : le Naming, le design de marque, ou la tendance ou même le design sonore. C’est L’agence Sixième Son qui a créé cette spécialité sur l’identité sonore de la marque. avec un volet stratégique pour définir l’identité sonore d’une marque car cela touche à son identité ou à son ADN. 

Il existe aussi différents types de planneurs : certains sont plus analytiques, d’autres plus créatifs.  De mon côté je ne suis pas spécialiste et c'est comme cela que j'aime exercer mon métier. J’ai travaillé pour des agences spécialisées dans les produits et services. D’autres plutôt institutionnels comme Inarea en Italie ou encore des marques de grande consommation, de luxe. Et j’aime beaucoup l’opportunité qu’offre ce métier, de s’immerger dans un univers qu’on ne connaît pas et d’essayer de s'étonner, de trouver des contradictions, de construire une stratégie au fur et à mesure. C'est quelque chose qui me passionne et dont je ne me lasse pas.

Entre Communication et Branding, quelles sont les différences selon toi ?

Ma formation initiale m'a permis de devenir graphiste publicitaire à mes débuts. Je réalisais à l'époque les logos à la main. Cela paraît tellement anachronique aujourd'hui ! J'ai créé à l'époque des logos avec mes crayons pour les publications Condé Nast ou le packaging complément alimentaire Oenobiol.

Après je me suis lancé dans la communication et la publicité en agence. J’avais toujours une frustration persistante car la communication me semblait assez éphémère. On passe d’une campagne de communication à une autre. J’ai voulu essayer d’agir plus en profondeur sur la marque et sur sa définition. Il faut imaginer que la marque est comme une personne. Elle a son caractère et sa raison d’être. Elle a une manière de vivre avec les autres, en l’occurrence avec sa concurrence. Tout cela va définir une sorte de personnage.  Et la communication, ce seront les aventures de ce personnage qu’on a créé. Donc moi je m’attache à créer, à personnaliser et à rendre unique ce personnage, cette entité mystérieuse et magique qu'est la marque.

 J’insiste bien sur le mot magique parce qu'une marque c’est avant tout un symbole. Autant un produit on peut le toucher, une marque, elle, demeure abstraite. Si ce symbole est suffisamment fort et si le travail est suffisamment profond sur la marque, pour faire ressortir sa différence, les bénéfices financiers se concrétisent alors pour la marque et l’entreprise.

Quelle est la place du consommateur final dans ton processus de création ?

Quand on effectue une analyse que ce soit du planning à finalité de communication ou de design d’une marque, on examine toujours son évolution. On n’est pas sur une île déserte, il y a des compétiteurs avec des positionnements déjà occupés. À titre d’exemple, il est impossible pour une marque d’eau minérale de se positionner sur la jeunesse... C’est déjà préempté par Evian !   

On analyse également le marché de notre client pour détecter les tendances, les nouvelles technologies ou nouveaux entrants potentiels qui pourraient directement impacter la marque.

Cependant, il ne faut pas uniquement créé en fonction des consommateurs et de ce qu’on imagine être leur désir. Il faut savoir aussi surprendre. Parfois les consommateurs ou les utilisateurs ne savent pas forcément ce qu’ils veulent. Avant un iPhone, on ne savait pas qu’on voudrait telle ou telle application parce que le support n’existait même pas ! Il ne faut donc pas hésiter à surprendre et à être disruptif avec des innovations réelles, tangibles.

Pour parler un peu de ton parcours, comment es-tu passé de graphiste à planneur stratégique ? 

En tant que graphiste il a fallu que je me forme aux logiciels de création Adobe car à mes débuts j'étais ce qu’on appelle un graphiste traditionnel ou tradi, c'est-à-dire que j'exécutais souvent les créations à la main. 

Maintenant j’utilise parfois Photoshop en mode amateur pour des présentations. A l'époque passer du crayon, à la souris, cela ne me convenait pas et je me suis alors orienté vers la communication institutionnelle. J’ai travaillé au service communication de la délégation aux arts plastiques, puis en agence de publicité où j’ai commencé à travailler sur la stratégie et l’ADN de la marque et sur sa définition. C’est là que j’ai décidé de m’orienter vers le design de marque avec une première expérience en planning stratégique chez CBA Design à Paris. J’ai travaillé sur des stratégies pour Carrefour, Nestlé entre autres. 

Pourquoi l’Italie ? Le changement est-il intervenu soudainement ou par étape ? 

Un peu des deux. J’ai vécu très longtemps à Paris. C’est une ville que j’aime beaucoup, qui est à la fois belle et pratique. Une ville à taille humaine... Mais j’avais soif de découvertes et de nouveaux horizons comme si Paris et ses rituels n’avaient plus de secret pour moi. Quand mon attirance pour l’Italie s’est confirmée, j’ai appris l’italien en France. Je n’ai regardé que la télé italienne pour apprendre l’italien du quotidien. C’était un pari.

En 2018, j’ai fait le grand saut et pris un appartement pour 3 mois à Rome sans savoir si j’allais obtenir des missions comme freelance en stratégie de marque. Il faut savoir que la ville réputée pour le business c’est plutôt Milan. À ma grande surprise j’ai assez rapidement eu des missions à Rome, notamment avec l’agence Inarea. C'était formidable parce que c’était pile l’agence pour laquelle je souhaitais travailler en Italie. Cette agence, dirigée par Antonio Romano, un homme doté d’une culture et d’un charisme extraordinaires, m'a permis de beaucoup appendre sur la stratégie institutionnelle, après l’expérience chez CBA qui était plus axée produits et services.

 Est-ce que tu envisages de revenir t’installer à Paris ?

Pour le moment, non. Je suis étudiant en master de recherche et je viens régulièrement à Paris pour suivre mes cours. À la suite de ce master, j’espère entrer en école doctorale et faire une thèse en collaboration, je l’espère, avec une université de New-York. Ma thèse portera sur la marque, sur comment une stratégie se transforme en création. C’est un peu le mystère de la sémiotisation de la marque. En effet, mon prochain objectif serait de vivre et travailler à New-York.

Après toutes ces années, qu’est-ce qui continue à entretenir ta passion pour la marque ? 

Rien n’est figé dans ce métier. Quand je propose des méthodologies et des concepts aux élèves, je les encourage toujours à inventer leurs propres concepts et méthodologies. D’ailleurs chaque agence de design a son propre modèle de plateforme de marque.

J'apprécie la liberté de ce métier que je trouve à la fois analytique et très créatif. Chaque stratégie ressemble à une enquête. Elle réserve son lot de surprises. C’est comme un chemin vers une révélation, avec, au bout, le plaisir immense de présenter et de proposer des recommandations au client. 

Personnellement je souhaite rester généraliste, pour m'immerger à chaque fois dans un univers différent. Les briefs qui paraissent les moins évidents de prime abord -par exemple une marque technique en BtoB- se révèlent souvent les plus intéressants avec tout un nouvel univers à défricher. C’est cette diversité qui me passionne. J'aime travailler pour les start-ups comme pour les grands groupes ou des PME.

Faut-il être designer pour être planneur stratégique ?

Absolument pas. Aujourd’hui, je n’ai plus réellement de compétences pour la création, même si mon passé de graphiste se révèle très utile pour établir une bonne communication avec les équipes créatives ou avec les directeurs/directrices de création.

Mon expérience de designer me permet de mieux appréhender le travail des créatifs, en proposant l’esquisse d’un croquis sans pour autant empiéter sur leur créativité. C’est à eux de faire le saut interprétatif à partir du brief créatif. En revanche, il existe des planneurs stratégiques qui cultivent la double compétence. Cela peut s'avérer intéressant pour un graphiste de se former en stratégie pour proposer l'articulation de ces deux parties à son client.

Quelle formation conseilles-tu pour être planneur stratégique ?

Mon choix s'est porté naturellement sur le Master stratégie de marque au Celsa. Il existe vraiment un esprit, une culture Celsa avec une réflexivité, c’est-à-dire une sorte d’objectivité pour faire un pas de côté et prendre un peu de hauteur sur les problématiques. Les instruments de sémiologie, sémiotique et de linguistique sont aussi un peu la signature de la marque Celsa Sorbonne Université. 

Ensuite il faut connaître les principaux concepts de la marque et du marketing. C’est-à-dire le naming, le positionnement, la plate-forme de marque, la mission, la vision de la marque, etc.  Le mieux à mon avis, c’est de se lancer en faisant son apprentissage dans un service de planning stratégique d'une agence. 

Et après selon ce qu’on préfère, on pourra travailler en agence ou en indépendant, ou passer de l’un à l’autre car on a envie parfois du cadre d’une agence et par moment on préfère exercer en toute indépendance.

Dans votre processus de création, quelle place donnez-vous à l’exigence de responsabilité que le consommateur final attend des marques ?

Dans la stratégie il s’agit de refléter, en ce qui me concerne, une honnêteté vis-à-vis du client, vis-à-vis de la marque et de ne pas inventer des choses qui n’existent pas. Cependant, le changement vers une marque plus responsable est possible et même indispensable car une marque est toujours en construction ! Néanmoins j’ai eu récemment un client qui souhaitait parler d’écologie. Et sa marque avait beaucoup de qualités mais elle n’était absolument pas écologique. On ne peut pas dire d’une marque qu'elle est écologique parce qu’on a deux plants de tomates sur le toit du siège de l’entreprise... C'est un risque trop important pour la marque dans notre ère de la transparence.

S'il ne faut pas céder à certaines modes, il existe des processus pour s'améliorer ! Je cherche dans mon travail à révéler des éléments de différenciation de la marque vis-à-vis des autres marques et de proposer aussi un parcours. Cela ressemble à notre chemin de vie personnel. Nous nous efforçons de progresser. La marque aussi !

Il faut donc veiller à ce que la marque ne cède pas, aveuglément, à certaines modes. Si on prend la thématique de l'inclusivité et l’inclusion, l'approche d'Aude Legré de l’agence Rébellion, avec laquelle j'ai eu l'occasion d'échanger, me semble très intéressante avec le lancement d'une cellule innovation qui s’appelle Trends for change. Selon elle, il s’agit de penser quelle inclusivité colle le mieux à la marque. Ce n’est pas l’inclusivité de façon générale mais plutôt de trouver quelle inclusivité correspond à l’ADN de la marque. Cette inclusivité doit reposer sur des actions concrètes, s’incarner dans des actes et des engagements réels de la marque. Sinon gare à l’effet boomerang dévastateur !

Puisqu’on parle de marque depuis le début, est-ce que la marque Celsa est reconnue selon toi à l’international ?

La marque Celsa se heurte un peu à la difficulté de l’acronyme à l'international. Mais lorsque vous mentionnez Celsa Sorbonne Université, les regards s’éclairent aussitôt. La Sorbonne a en effet une forte notoriété que ce soit en Italie, à Londres et même Outre-Atlantique aux États-Unis. Quand on rapproche le sigle Celsa de la Sorbonne, la notoriété est alors très directe et très marquée. C'est pour cela qu'il est primordial de fédérer et animer les réseaux alumni du Celsa à l'international ! 

Quels sont tes projets futurs ? New-York c’est pour demain ? 

New-York représente plus un projet à moyen terme. Se déplacer en Europe est plus facile que de s’expatrier outre-Atlantique. Pour le moment mon projet est de continuer à accompagner mes clients et mes élèves. D’ailleurs dans quelques jours, j’anime un workshop à Rome avec mes élèves de l’institut européen du design.

J’ai également des projets de méthodologie pour des agences. Une agence de Milan m’a contacté pour inventer avec elle de nouvelles méthodologies. Cette agence reconnue pour son design souhaite monter en compétences dans la stratégie. En Italie il existe une tradition du design et de très bons directeurs/directrices artistiques avec un style fantastique ! C'est pourquoi cette agence souhaite évoluer vers des outils et des méthodologies à un niveau stratégique

New-York ce sera pour plus tard. Et bien sûr en septembre, j’espère soutenir mon mémoire de recherche au Celsa. 

--> Si vous êtes basé en Italie ou si vous envisagez de vous y établir, n'hésitez pas à contacter Christophe et à rejoindre le groupe des alumni Italie sur notre site web.

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English Version 

Christophe Rolland is a senior brand strategist. He talks about his passion for his work and his rich and inspiring career path. 

Could you briefly introduce yourself? 

I am passionate about words. This links to my job. I am passionate about art. Here in Milan where I live, I saw a nice exhibition in the Pirelli hangar of the artist Steve Mcqueen. These videos were very impressive, and this atmosphere resonates with my project to go to New-York

I am also a strategic planner or brand strategist. And student and teacher at the same time. Triple personality that we try to manage without falling into schizophrenia. But it's going well!

What does the job of a strategic planner consist of? 

There are two kinds of planning. There is one with a communication purpose, which is done in an advertising or communication agency. There is always a preliminary analysis of the brand, its competitors, and the targets it wants to address. In this case, the purpose is to make a communication campaign. 

 The planning that I practice the most, which is my passion, is a planning of definition of the brand or design of the brand or sometimes what is also called branding. It's about defining the characteristics of the brand. I often say that a brand is about creating difference to create preference. It's about finding and characterizing that brand as much as possible. 

And what I find very interesting in this business is that it is very diverse and can be practiced in many contexts. 

We can start from naming, to do name research for a brand. You can work in a brand design agency like CBA, LANDOR, etc. You can work in a trend agency like Peclers or even in a sound design agency. Sixième Son invented the sound identity of the brand. There is always a strategic part before deciding on the sound identity of a brand because it touches the identity or the DNA. There are a lot of different ways to do this job. 

There are different kinds of planners. Some are more analytical, others more creative. That is why I like this job.

I am not a specialist and I like to work like that. I have worked for agencies specialized in products and services. Others are more institutional, like Inarea in Italy, or consumer brands, luxury brands. And I like the opportunity this job gives me, to immerse myself in a world I don't know and to try to be surprised, to find contradictions, to build a strategy as I go along. It's something I'm passionate about and I never tire of it.

What is the main difference with communication?

I have a basic training, a long time ago. It seems almost anachronistic because I used to be an advertising graphic designer and I did logos by hand. So, you can imagine how far back that goes. For example, I did handmade logos for Condé Nast publications or for the Oenobiol food supplement packaging.

After that, I started working in communication, in advertising in an agency. I always had a little frustration because it's true that communication is quite ephemeral. You go from one communication campaign to another. I wanted to try to act more deeply on the brand and its definition. There is a classic metaphor that we use and that works quite well. The brand is like a person. It has its character and its reason for being. We all try to find a reason for being. It has a way of living with others, in this case with its competitors. All of that is going to define a kind of character.  And the communication will be the adventures of this character that we have created. So, I try to create, personalize and make this character unique. This mysterious and magical entity that is the brand.

I insist on the word magic because a brand is just a symbol. As much as a product can be touched, a brand is abstract. If this symbol is strong enough and if the work on the brand is strong enough to highlight its difference by obviously touching the public, the financial consequences are concrete for the brand and the company.

What is the role of the final consumer in your creative process? 

 When we analyze a brand's communication or design planning, we always analyze its evolution. We are not on a desert island, there are competitors with positions already occupied. For instance, it's impossible for a mineral water brand to position itself on the youth side. It is already occupied by Evian. 

We analyze our client's market to know the trends, to know if there are new players or new technologies or if there are trends that can directly impact the brand.

 But you can't do everything based on consumers and what you think they want. You also must know how to surprise. Sometimes consumers or users don't necessarily know what they want. Before an iPhone, we didn't know that we would want applications because they didn't exist. So, we must not hesitate to surprise and to be disruptive through real innovation.

To talk about your career, how did you go from graphic designer to strategic planner?

As a graphic designer, I had to learn Adobe's creative software. I was what we call a traditional graphic designer, meaning that I used to do things by hand. 

 Now I use Photoshop in an amateur mode for presentations sometimes. But at that time, I didn't like to switch from pencil, Rotring to mouse. So, I turned to more institutional communication. I worked in the communication department of the delegation for the plastic arts. Then I worked in an advertising agency where I started to do strategy and to want to work more on the DNA of the brand, on its definition. That's when I decided to go into brand design with a first experience in strategic planning at CBA Design in Paris. I worked on strategies for Carrefour, Nestlé and others. That's how the switch was made. 

 
Why Italy? Was the change sudden or gradual? 

A little bit of both. I lived in Paris for a long time. It is a city that I like very much, which is both beautiful and practical. A city on a human size. But I needed to discover something else, as if Paris and its rituals had no more secrets for me. So there was this attraction for Italy that was confirmed. I learned Italian in France. I only watched Italian TV to learn day-to-day Italian. It was a gamble.

In 2018 I took an apartment for 3 months in Rome without knowing if I would get assignments as a freelancer in branding. The most renowned city known for business is Milan. To my surprise, I quickly got assignments in Rome. There were close collaborations over time with the agency Inarea. It was great because it was the agency I wanted to work for in Italy. This agency is directed by Antonio Romano, a man of extraordinary culture and charisma.

I learned a lot about corporate strategy there after my experience at CBA, which was more focused on products and services.

Do you plan to move back to Paris?

 For the moment, no. I am a research master student. I come to Paris for my classes. After this master's degree, I hope to enter graduate school and do a thesis in collaboration, I hope, with a university in New York. My thesis will be about branding, about how strategy turns into creation. It's kind of the mystery of the semiotization of the brand. So, my next goal is to live and work in New York.

After all these years, what keeps you passionate about the brand? 

Nothing is set in stone in this business. When I propose methodologies and concepts to my students, I always tell them that they can invent their own concepts and methodologies. Nothing is fixed. In fact, every design agency has a brand platform model.

I encourage them to create their brand platform, with their tools and workshops. I encourage them to find their concepts and methodologies. There is this freedom.

It's a job that I find both analytical and very creative. Every strategy is like an investigation. It has its surprises. It's like a path to a revelation. The pleasure of presenting and proposing things to the client is enormous. 

Personally, I want to remain a generalist. Because each time we enter a different universe. And sometimes we get briefs that seem boring at first glance. You think it's a B-to-B brand that's too technical. Finally, we realize that the briefs that seem boring are the most interesting. You discover a whole universe. 

So, I like to work for groups, as well as SMEs or start-ups and in all fields. It's this diversity that excites me.

Do you need to be a designer to be a strategic planner?

Absolutely not. Today I have no creative skills. I don't do any creative work at all. My background as a graphic designer is very useful to have a good communication with creative teams or with creative directors.

My experience as a designer allows me to put myself in the shoes of the creative people. In the choice of words that will create evocations or even in the sketch of a simple drawing without impinging on their creativity. It's up to them to make the interpretative leap from the creative brief. Otherwise, I don't practice design or graphic design anymore. 

On the other hand, there are strategic planners who have the double competence. It can be interesting for a graphic designer to train in strategy to sell both to his client.

Which course would you recommend to become a strategic planner?

Undeniably, the master’s degree in brand strategy at Celsa was my choice. And it really gives me something extra. There is a real Celsa spirit. There is a Celsa culture. There is also a reflexivity, a kind of objectivity that allows us to always take a little distance, a little distance from the challenges. There are also instruments of semiology and semiotics, and linguistics as well, which are a plus and which are the hallmark of Celsa Paris Sorbonne.  

Then, in my opinion, it is enough to know the main concepts of branding and marketing. That is naming, positioning, brand platform, mission, brand vision, etc...

The best thing in my opinion is to start by learning in a strategic planning department in this diversity of possibilities of several agencies that exist. And then depending on what you prefer, either work in an agency or an independent, freelance or move from one to the other. There are times when you want to work in an agency and then go freelance.

In your creative process, what place do you give to the requirement of responsibility that the final consumer expects from brands?

As far as I'm concerned, the strategy must reflect honesty towards the customer and the brand, and not invent things that don't exist. We can have a process to move towards a more responsible brand. Change is possible and even essential, as a brand is always in the process of construction. We have brands that have a strong sense of responsibility. 

 But recently I had a client who wanted to talk about ecology. And his brand had many other qualities, but it was not ecological at all. You can't say that a brand is green because you have two tomato plants on the roof of the company's headquarters.

There is a significant risk. We are in an era of transparency. Afterwards, there are always processes to improve. Be careful not to give in to certain fashions too. My job is to reveal the elements that differentiate the brand from other brands and to propose a path. Because revealing is also progressing. It's like our personal path in life. We try to progress. It's the same thing for the brand. 

So, we must make sure that the brand does not give in to certain fashions. Right now, there's a lot of stuff about inclusiveness and inclusion. And it can seem opportunistic in communication for example. I was talking about this a while ago with Aude Legré who works at the agency Rébellion which has launched an innovation unit called Trend for change. According to her, it's about thinking which inclusiveness fits the brand the best. It's not inclusiveness in general, but rather finding what inclusiveness fits the brand's DNA. This inclusiveness must be based on concrete things, this means concrete actions 

Unfortunately, today there are a lot of front things that are limited to communication. We show certain categories of people, and it remains only at the level of communication. But it must be embodied in real actions and commitments of the brand. Otherwise, the boomerang effect could be devastating. 

It is true that inclusiveness has become a cultural and trivial phenomenon that has become dispersed in our culture. But it is about being on a rigorous truth. This does not mean that we accept everything from a brand today. A brand must progress and make commitments. But it's important to start from the real facts and not to invent things.

We've been talking about branding since the beginning, is the Celsa brand recognized internationally?

The Celsa brand is a bit difficult to recognize because of the acronym. Celsa Paris Sorbonne and the eyes light up. That is to say that the Sorbonne has a great notoriety in Italy, in London and across the Atlantic, in the United States. It has a great resonance. Sometimes you have to put the acronym Celsa and the Sorbonne together so that people understand, and in this case, there is a very direct and marked notoriety.

What are your future projects? Is New York for tomorrow? 

 New York is more of a medium-term project. Moving to Europe is easier than moving overseas. For the moment my project is to accompany my clients and my students. 

In few days I will be hosting a workshop in Rome with my students from the European Design Institute.

I also have methodology projects for agencies. There is an agency in Milan that contacted me to invent new methodologies with them. It's an agency known for its design that wants to move up in strategy. You know that in Italy there is a tradition of design. There are very good art directors. The design style is fantastic. So, this agency contacted me to create tools for strategy and workshops. 

New-York will be next. And of course, in September, I hope to defend my research thesis at Celsa. 

Your last word? 

I'm doing a publicity stunt. I will be leading two workshops on branding for Celsa alumni workshops. On September 27th and October 20th dedicated to branding. You will know more about it soon. Come and join us.

Interview by Mariama Ciré Fofana, alumni 2021

--> If you are based in Italia or you think to move there, please contact Christophe and join the Italian  group in our website