CELSA alumna, Cécile GRANAT est une figure connue de la communication. Co-Managing Director d’Hopscotch PR avec Charles-Antoine Colomb, elle a accepté d'évoquer avec nous son parcours, le CELSA, les alumni, ainsi que sa vision de son métier et, plus largement, de la communication. 

Bonjour Cécile. Pourrais-tu nous parler de ton parcours en quelques mots ? 

Bonjour. Oui, bien sûr ! Pour commencer, j'ai eu un parcours assez classique : classes préparatoires au Lycée Condorcet, suivies d'une licence de logique et une maîtrise (NDLR : Master 1) d’épistémologie à l'Université de Nanterre. Indécise sur mon projet professionnel, et alors que je ne souhaitais pas devenir enseignante, je suis restée sur la voie qui s'offrait à moi et j'ai préparé l’agrégation de philosophie. Les cours étaient passionnants, c'était une période assez incroyable pour moi. J'ai rencontré à ce moment-là des gens formidables, et cultivé des amitiés solides jusqu'à aujourd'hui. En dehors de la fac, je peignais et vendais quelques toiles expressionnistes, je complétais mes revenus dans une librairie, passais beaucoup de temps au cinéma de la rue Saint-André des Arts et fréquentais surtout des artistes… C'était un peu "la bohème" !!!  Mes parents m’ont fait comprendre qu’il était temps d’envisager un métier… Mon père, qui était ingénieur et travaillait dans l'industrie, m’a alors conseillé de m’intéresser de plus près au monde de l’entreprise, en lisant Les Echos et les pages économiques des journaux et magazines. Cela peut paraître étonnant mais très vite, la communication m’est apparue comme le lien évident entre mes "Humanités" et l’entreprise. C’est à ce moment-là que j’ai décidé de tenter le concours du CELSA.

 Pourquoi avoir choisi le CELSA spécifiquement ?

J'avais dû batailler pour faire passer le choix de la philosophie à ma famille au détriment des mathématiques et des sciences. A ce moment-là, l'exigence des classes préparatoires dans un des meilleurs lycées parisiens avait été un argument de poids. Cette fois, la communication constituait un nouveau tournant. Et même un tournant majeur dans la perception de mes amis pour qui, tant qu'à trahir la cause, le journalisme était plus noble. Pour ma part, j'étais convaincue d'avoir encore beaucoup à apprendre de la vraie vie hors des livres, et de l'utilité de mon parcours pour créer de la valeur par la communication. J'ai donc refait la même chose en choisissant la meilleure école ! J'ai été très fière de réussir le concours d'entrée en DESS (NDLR : Master 2) de Relations Publiques, et de lire mon nom parmi une vingtaine de reçus à La Sorbonne, un lieu mythique pour moi ! 

Qu’as-tu retenu de tes études au CELSA ?

Des techniques métier, bien sûr, mais surtout la rencontre avec des intervenants professionnels. Jean-Pierre Baudoin, qui dirigeait l'agence Information et Entreprise, était notre maître à penser. Je retrouvais dans son exigence celle de mes professeurs de classes préparatoires ou de l'agrégation. Son engagement pour souligner la valeur conseil dans les Relations Publiques me guide encore chaque jour. Des générations de Celsiens, dirigeants d'agence et directeurs de la communication lui doivent beaucoup ! Pendant cette courte année théorique, j'ai pu aborder des matières complètement nouvelles, depuis la communication financière à la sémiotique, en passant par le design et l'identité visuelle des marques, avec par exemple l’intervention remarquable d’un responsable de l’agence Carré Noir. Dans ce 3ème cycle au CELSA, j’ai aussi eu l’occasion de rencontrer des camarades d’horizons très différents, tous passionnés par la communication et sa contribution. Bref, cette année a représenté un sas vers le monde de l’entreprise par la communication, tout en m'ouvrant à de nouvelles connaissances et rencontres.

 Quel a été ensuite ton parcours professionnel ?

Le CELSA m’a clairement ouvert des portes, et permis d'effectuer un stage de fin d’études dans la communication de marque chez Sanofi. Là encore, j'ai eu de la chance : on m'a proposé de remplacer un congé maternité et je suis passée directement à la case responsable de la communication ! C'était assez incroyable, car je travaillais en direct avec l'équipe marketing et la direction générale en sortant de l'école, avec le défi d'opérer le lancement de deux parfums dans la presse et piloter une compétition d'agences événementielles, à 24 ans. A son retour, la responsable communication a repris son poste et m'a présenté Jérôme Lascombe, qui venait de reprendre à Paris l'une des premières agences RP du marché, celle du groupe Grey, GCI, à la suite d'un alumni du CELSA, Alain-Serge Delaitte. J'ai évolué au sein de GCI pendant quelques années, et l'agence a été rachetée par le groupe WPP. En 2006, Nathalie Bernard m'a proposé de rejoindre Hopscotch, créée en 2000 par Jérôme avec les anciens de GCI que Grey avait autorisés à le suivre. Mon objectif était de piloter un compte fondateur de l'agence, Yahoo!, et d'apporter mon expérience de l'ancrage local de marques internationales comme j'avais pu le faire chez GCI pour Dell, British Airways, PepsiCo, P&G ou Newell Rubbermaid. En même temps, je passais d'une organisation en réseau international à celle d'une agence française indépendante, pour autant très regardée pour son approche intégrant le digital dès l'origine. Hopscotch, qui avait "tout d'une grande" et où je pilotais des comptes comme GE ou Microsoft, a ensuite rejoint le groupe Le Public Système, qui a pris son nom en 2015. Je pense que mon métier, inventé par Ivy Lee au début du siècle dernier, est d'abord un métier d'origine anglo-saxonne. J'apprécie l'ouverture, le pragmatisme et le sens du business des Américains et je leur dois beaucoup, mais je suis heureuse de travailler et de créer de la valeur pour une entreprise française ! Au cours de ma carrière, j’ai eu la chance de rencontrer de grands patrons américains, mais surtout de travailler auprès d'entrepreneurs français inspirants : Jérôme Lascombe ou encore Frédéric Bedin et Benoît Désveaux, mes boss actuels. J’ai beaucoup de respect pour eux et leur esprit entrepreneurial !

Je retrouve esprit d'ouverture et pragmatisme au sein d'Hopscotch aujourd'hui, avec une vision intrapreneuriale, une capacité à croiser les expertises métiers, la diversité des profils et concevoir des approches affinitaires qui correspond à ma vision de ce que doit être la communication. Et ce qui nous réunit tous, je pense, c’est la passion de notre métier, notre engagement pour donner le meilleur de nous-mêmes pour nos clients, et bien sûr nos équipes. Nous avons à cœur de transmettre, mais aussi d’apprendre des plus jeunes, par exemple à travers la cellule GenZ au sein de Hopscotch PR avec l'idée de bénéficier d’un éclairage différent sur la société et les enjeux de nos clients.

Quelle est ta plus grande fierté ou réalisation ?

En y réfléchissant, ce serait d’avoir intégré une dimension sociétale dès que je le pouvais avec mes clients. J’aime beaucoup anticiper les tendances de société et particulièrement les changements induits par le numérique, dont j'ai pu observer l'évolution depuis le début de ma "carrière". Celui-ci ouvre de multiples possibilités aux communicants, mais surtout il change notre système de valeurs, notre façon de réfléchir, de travailler et d’interagir. Il m’est arrivé d’avoir l'intuition de tendances de fond liées aux transformations par le numérique et cela m'a rendue assez fière ! 

Un exemple assez ancien était un projet avec Microsoft où nous planchions sur une fonctionnalité Internet Explorer concernant la « vie privée » (qui n’était pas encore un sujet à l’époque). Plutôt que rester uniquement au niveau du produit, nous avons réalisé une étude sur la vision que les Français avaient de leur vie privée, notamment numérique, avec Brice Teinturier d'IPSOS et le sociologue Jean-Claude Kaufmann. Cette campagne, qui soulignait l'engagement de Microsoft au sujet des données personnelles sur une conversation émergente a obtenu l'or et le prix spécial du jury Top Com.

Plus récemment, j'avais été marquée par l'importance du travail en présentiel et le rôle social de l'entreprise dans le contexte du télétravail lors des grèves de 2019, bien avant la crise COVID : cela a donné, post COVID, grâce à la collaboration avec Microsoft et la contribution de Charles Pépin, une nouvelle étude résumée en un titre clin d'œil à Jean-Paul Sartre « Au travail, le bonheur c’est les autres ! ». Actuellement, nous poursuivons ce type d'analyse sociétale dans le travail avec Slack sur la semaine de 4 jours mais aussi sur l'impact de l'IA ou des biorythmes dans nos vies professionnelles.

Intégrer les problématiques de nos clients dans des enjeux sociétaux plus larges, c’est ce qui me porte le plus dans mon métier. Et j’ai eu l’opportunité de le faire à maintes reprises avec des clients ouverts à cette création d’un métadiscours par rapport à leur marque et à leurs activités.  

Par ailleurs, le groupe nous offre, à Charles-Antoine et moi, beaucoup de liberté dans le management d'Hopscotch PR. Nous sommes dans une dimension très collaborative avec nos équipes, qui sont informées chaque trimestre de nos chiffres et ambitions stratégiques. Nous avons aussi mis en place des "Idées" avec un partage de compétence interne ou des séquences "inspiration" en invitant ceux qui, influenceurs, créateurs, experts… changent nos métiers. Il est très important pour nous que chacun ait les clés de son destin, contribue à nous rendre meilleurs collectivement, mais aussi trouve du plaisir au quotidien chez Hopscotch : « work hard, play hard » !

 Quelle est ton actualité ?

En 2024, nous continuons notre stratégie de croissance après une année 2023 où beaucoup de nouveaux clients nous ont rejoints comme Système U, Wise, Klépierre, Leonard ou la Fondation VINCI Autoroutes et aussi Exotec qui est une licorne française de la tech. C’est d’ailleurs une alumna CELSA et une ancienne d'Hopscotch, Camille Paplorey, qui est notre interlocutrice pour la communication d’Exotec.

Nous concentrons aussi nos efforts cette année sur la communication de solutions, avec l'impulsion de Benoît Désveaux. C'est une approche qui souligne la contribution des entreprises, des marques et des organisations au sein de leur écosystème, notamment à travers la data, et mobilise les parties prenantes pour une empreinte durable, basée sur la confiance et l'engagement authentique.

Enfin, nous maintenons notre exigence éthique forte en tant que première agence de RP française labellisée agence active 3*. Une exigence qui participe de la marque du groupe depuis près de 20 ans et qui n'est pas nouvelle pour nous !

Comment définirais-tu la fonction communication et des relations publiques ?

Tout d’abord, je reviendrais à la définition de base de notre métier : « Le bon message, à la bonne personne, au bon moment » ! C'est une fonction stratégique, qui valorise le capital immatériel de l'entreprise, et pourtant seulement 50% des entreprises du SBF 120 ont intégré la fonction communication au CODIR ! C’est vraiment insuffisant, et cela témoigne de l'enjeu que nous avons de démontrer la valeur de notre contribution. Aux Etats-Unis, c'est le consultant en Relations Publiques qui murmure à l'oreille de la direction générale ! Nous sommes convaincus que l’application de la CSRD et de toutes les nouvelles exigences pour les parties prenantes de l’écosystème de l’entreprise (NDLR : La directive européenne CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) et les normes européennes d'informations de durabilité (European Sustainability Reporting Standards ou ESRS) s'appliquent progressivement à compter du 1er janvier 2024) contribueront à souligner la valeur créée par nos métiers, car c’est plus que jamais le moment de la communication authentique.

Aurais-tu un conseil pour les étudiants ou alumni CELSA ?

Oui, nous rejoindre chez Hopscotch ! 😉

Plus sérieusement, que vous soyez étudiant ou ancien étudiant, soyez fiers d’avoir choisi cette orientation, parfois mal comprise et pourtant si stratégique. J'encourage les étudiants à tirer le meilleur parti de leur formation au CELSA et de la communauté des alumni où nous avons tous un rôle à jouer.

Plus largement pour les alumni, je pense qu’il est important de rester à l’écoute et en veille car nous avons, en tant que communicants, une responsabilité. Dans le monde parfois "archipélisé" qui est le nôtre, nous sommes là pour construire et tisser des liens, et je suis convaincue que nous faisons partie des solutions.

Merci à Cécile pour cette interview et nous vous donnons RDV pour notre prochain talk chez Hopscotch le 11 juin !